Сегментация — это разделения рынка на части, основанное на различиях клиентов. Основная цель сегментации рынка — понять потребности наших клиентов, так, чтобы иметь структурированный подход продвижения продукта в данной целевой группе.

Способы сегментации и анализа рынка

Сегментация рынка крайне полезна для анализа рынка сбыта. Простой семиступенчатый подход выглядит следующим образом:

Шаг первый: Определите тип рынка, на котором вы будете работать.
Шаг второй: Оцените потребности рынка и свои возможности удовлетворить его.
Шаг третий: Укажите размеры полученных сегментов.
Шаг четвертый: На основании выбранных размеров, определите части для изучения.
Шаг пятый: Оцените, соответствует ли выделенный вами сегмент, четырем критериям эффективного сегментирования.
Шаг шестой: Создать новый профиль клиента, охарактеризовав, в том числе, и его покупательское поведение.
Шаг седьмой: Объедините полученные данные с другими исследованиями, связанными с продуктом, рынком и бизнес-стратегией.

Шаг первый: Определите тип рынка, на котором вы будете работать

Анализ представляет собой подход, с помощью которого мы отождествляем, определяем и вникаем в характеристики различных субъектов рынков для продуктов и услуг. Например, автомобильный рынок состоит из множества сегментов: легковые автомобили, микроавтобусы, спортивные автомобили, пикапы, и многие другие. Обратите внимание, что если вы выбираете один сегмент, например легковые автомобили, в рамках этого сегмента существует еще масса сегментов (например, двухдверный спортивный седаны, четырехдверные универсалы, кабриолеты, и т.д.). Первый шаг к сегментации рынка — понимание и определение рынка, на котором вы собираетесь работать.

Шаг второй: Оцените потребности рынка и свои возможности удовлетворить его

Люди обычно покупают преимущества, а не продукты или их характеристики. Поэтому, анализ сегментации требует четкого понимания ожидания клиентов. Например, люди покупают пылесосы, чтобы чистить ковер. Форма продукта не имеет значения, так же как и способность продукта предоставить иные преимущества.

Шаг третий: Укажите размеры полученных сегментов

Размеры полученных сегментов будут существенно варьироваться в зависимости от типа рынка. Рассмотрим пример для потребительских товаров, на котором люди приобретают товары для личного, некоммерческого использования. При сегментации этого типа необходимо сосредоточиться на 3 основных характеристиках:

1. Демографические характеристики состоят из всех особенностей людей и используются маркетологами для описания размера и состав ключевой группы, включая возраст, пол, уровень доходов, уровень образования и другие подобные характеристики.
2. Психографические характеристики. В то время как демография имеет дело со статистическими особенностями сегмента, психография относится к особенностям поведения и образа мышления. Например, психографические характеристики обычно рассматривает индивидуальные особенности человека, его образ жизни и мотивацию.
3. Географические характеристики описывают все, что касается места проживания потенциального клиента. Это важно, например, при продаже горных лыж, на которые спрос выше в гористых местностях, и ниже в равнинных.

Шаг четвертый: На основании выбранных размеров, определите сегменты для изучения

После того, как вы определили размеры сегментов, изучите некоторые из них. Например, если мы хотим проанализировать рынок персональных компьютеров, мы могли бы идентифицировать следующие сегменты: а) рабочий стол, б) компьютер в) оргтехника г) Расходные материалы. Какие характеристики из ранее описанных мы будем использовать для анализа данного рынка? Прежде всего, психографические и географические.

Шаг пятый: Оцените, соответствует ли выделенный вами сегмент, четырем критериям эффективного сегментирования:

1. Измеримость. Мы можем оценить, сколько людей или организаций охватывает данный сегмент.
2. Доступность. Мы можем охватить выбранный сегмент доступными средствами.
3. Совместимость. Сегмент соотносится и коллерирует с целями и задачами организации.
4. Масштаб. Сегмент достаточно большой, чтобы оправдать производство нашего развивающегося продукта или услуги.

Эти четыре критерия полезны для понимания любой структуры рынка. Однако мы должны сначала понять сам рынок. Например, попытайтесь использовать эту информацию, чтобы проанализировать рынок, с которым вы уже знакомы. Идентифицируйте различные сегменты на этом рынке и опишите эти четыре фактора.

Шаг шестой: Создать новый профиль клиента, охарактеризовав, в том числе, и его покупательское поведение.

В области маркетинга существует большое количество литературы, связанной с изучением покупательского поведения, потому что маркетинг направлен на покупателя и его характеристик. Вы должны понимать, что есть сотни тысяч, если не миллионы страниц, опубликованных в этой области. Поэтому в данной статье мы не будем рассматривать данный вопрос, а оставим его вам на самостоятельное изучение.

Шаг семь: Объедините полученные данные с другими исследованиями, связанными с продуктом, рынком и бизнес-стратегией.

Когда вы завершите исследовательский этап работы, вам будет необходимо сопоставить полученные данные, с другими исследованиями. Это поможет вам увидеть слабые стороны вашей сегментации, и, в конечном счете, расширить ваш кругозор относительно изучаемого объекта.